Será que você precisa de toda essa proteína?

A proteína saiu do pós-treino e foi parar no café da manhã. Está no pão, no iogurte, no snack e até na sobremesa. Hoje, a simples presença da palavra “proteína” no rótulo já funciona como um selo de saúde. No Brasil, a busca por “quanto de proteína tem” cresceu 180% nos últimos cinco anos [1]. No cenário global, o mercado de snacks ricos em proteína deve ultrapassar US$ 100 bilhões até 2032 [2]. Essa obsessão também se reflete nas redes: a soma das hashtags #protein (36 bilhões), #highprotein (18,2 bilhões) e #proteina (7 bilhões) ultrapassa 60 bilhões de views no TikTok [3].

A lógica da alimentação funcional deixou de ser alternativa para se tornar norma. Hoje, um mesmo produto pode reunir proteína, fibra, probióticos e ainda prometer ser zero açúcar. Mas essa composição não responde apenas ao corpo, responde à demanda de um consumidor cada vez mais condicionado a funcionalidade. Comer passa a ser um compromisso, prazer virou bônus e o alimento, uma tarefa.

Nos Estados Unidos, 85% dos adultos já consomem proteína suficiente ou até mais do que o necessário [4]. Ainda assim, há uma tendência clara de substituição de produtos tradicionais por versões “melhoradas”.

Em uma pesquisa qualitativa da FutureBrand, uma consumidora sintetizou esse automatismo:

“Acho que nem penso mais. Se tá escrito ‘proteína’, meu cérebro já entende como saudável” [5].

A decisão alimentar, nesse caso, não nasce do apetite, mas da régua mental de desempenho.

Duas marcas recentes exemplificam, em polos distintos, como o discurso da proteína tem sido instrumentalizado, seja para reforçar o ideal de autocontrole, seja para questioná-lo.

O Burger King, por exemplo, lançou em 2024, nos Estados Unidos, o seu primeiro milkshake proteico, com 20g de proteína por copo, anunciado como “o primeiro shake funcional de drive-thru” [6]. A proposta é clara: reposicionar um símbolo clássico da indulgência como uma escolha funcional. Não se trata mais apenas de sabor, mas de justificar o consumo com uma suposta função metabólica.

No extremo oposto do espectro, a Nude, marca brasileira de alimentos a base de aveia, lançou um cereal matinal com 9g de proteína por porção, posicionado com o slogan “Cereal de adulto”. Aqui, o café da manhã infantil, normalmente associado à fantasia e ao sabor, é transformado em um momento de pragmatismo. Comer se torna uma forma de autocontrole otimizado do corpo logo nas primeiras horas do dia.

O que sobra quando tudo precisa ter função? Tudo tem proteína. Mas será que tudo precisa?

Quando até a sobremesa precisa ser validada por uma quantidade específica de macronutrientes, reduzimos o corpo a uma planilha. E a alimentação a um campo exclusivamente funcional, em que o “quanto de proteína tem” virou critério de escolha.

Onde tanta proteína vai nos levar?

Fontes:

[1] Band Receitas
[2] Fortune Business Insights
[3] TikTok for Business
[4] Mayo Clinic
[5] Pesquisa qualitativa FutureBrand
[6] QSR Magazine