08/05/26
O branding precisa de um rebrand
A indústria que ensinou marcas a se reinventarem agora precisa atualizar o próprio modelo
"Justo agora que posso pagar, que sei o que quero, que tô bem comigo… parece que virei invisível pras marcas.” [1]
O desabafo de uma mulher de 58 anos, ouvido em pesquisa qualitativa conduzida pela FutureBrand, revela mais sobre o mercado do que sobre ela. Expõe uma cegueira estratégica que ainda trata o envelhecimento como exceção, ou como declínio, quando na verdade, estamos diante de uma expansão.
A economia prateada já representa 27% da população brasileira e movimenta cerca de R$ 2 trilhões por ano [2]. Em menos de 20 anos, esse número vai chegar a 40% da população, com consumo estimado em R$ 3,8 trilhões [3]. Globalmente, o mercado já gira US$ 15 trilhões anuais [2]. Ainda assim, segue invisível para muitas estratégias.
Os números gritam, mas o mercado ainda tapa os olhos.
Enquanto os dados mostram um grupo ativo, conectado e com alto poder de decisão, boa parte da comunicação ainda retrata o 50+ como alguém que precisa de ajuda, orientação ou rejuvenescimento.
Mas esse não é um público que quer voltar ao passado. É um público que exige ser reconhecido no presente, para alem de estereótipos, 55% das pessoas com mais de 50 anos sentem uma desconexão clara com as marcas que tentam dialogar com elas [4].
E algumas marcas já estão redesenhando suas narrativas.
Na beleza, a Bobbi Brown vem ampliando a representatividade da beleza madura, sem estigmas. Em 2024, lançou a campanha #InMySkin com uma proposta de valorizar a autenticidade, as vivências reais e a individualidade, em vez de esconder os sinais do tempo. Entre os nomes escolhidos estão a influenciadora Erica Taylor, de 56 anos, e a maquiadora Carola Gonzalez, que atua como voz ativa em temas como menopausa, saúde mental e o direito de se reconhecer na própria pele. Com 53 tons disponíveis, a nova base lançada na campanha reforça essa visão mais diversa e inclusiva da beleza. A marca não está vendendo juventude, como resume Gonzalez: “As minhas linhas finas vêm da experiência.” [5]
Esses movimentos sinalizam um novo ciclo. Um ciclo em que inovar é parar de ignorar.
Se o futuro é prateado, por que as marcas ainda pensam em preto e branco?
Fontes:
[1] FutureBrand, Pesquisa Qualitativa
[2] CNN Brasil
[3] GS1 Brasil
[4] Leadfinder
[5] In fashion business
