09/04/26
Por que voltamos a era do cigarro?
A volta do cigarro não parece ser só um retorno de consumo, mas uma readaptação cultural.
Só em 2024, as buscas por “Brazil” cresceram 80% no TikTok [1]. A hashtag #brazilcore já soma mais de 85 milhões de views, e conteúdos marcados com #brazil ultrapassam 7 milhões de vídeos publicados [2]. É inegável que o Brasil virou tendência global e a pergunta que surge é: o que sobra depois do hype?
Quando Dua Lipa toma caipirinha em um bar carioca, ou Bruno Mars canta usando um Juliete, estamos assistindo à celebração de códigos culturais locais por figuras globais. Esse tipo de demonstração visual pode parecer validação. Mas há uma diferença importante entre ser visto e ser compreendido.
“Sempre achei umas coisas do Brasil meio cafonas. Mas de uns tempos pra cá, sei lá… comecei a achar estilosas. Vai entender.” [3]
A frase, registrada em pesquisa qualitativa conduzida pela FutureBrand, revela uma oscilação de percepção comum entre brasileiros. Algo que era motivo de vergonha passa a ser reinterpretado como estilo, mas muitas vezes esse reposicionamento só acontece depois da chancela externa.
O chamado “orgulho caramelo” está em construção. Segundo o Ipec, 83% dos brasileiros afirmam ter orgulho de sua nacionalidade [4]. Ainda assim, esse sentimento parece, por vezes, condicionado à maneira como somos vistos de fora.
A exportação da cultura brasileira não é nova. O samba, a Bossa Nova, o futebol, o Carnaval, todos já circularam como símbolos nacionais no exterior. O que muda é que na era dos conteúdos virais, esses elementos são recortados, remixados e devolvidos de forma simplificada. O Brasil vira estética, figurino, trilha sonora.
O risco está em reduzir códigos culturais complexos a memes ou referências passageiras. E é exatamente aqui que marcas precisam ter atenção. Quando um ícone global adota um código local, é fácil confundir marketing com afeto.
A Heineken é um exemplo de como transformar cultura local em estratégia de marca com relevância. Em 2025, um de seus anúncios foi reconhecido entre os mais eficazes do ano pela Kantar. O destaque não veio por apostar em clichês tropicais, mas por trazer um discurso alinhado aos novos hábitos de consumo no Brasil, como a valorização de alternativas sem álcool em contextos sociais [5].
Outro exemplo vem da Netflix. A série “Só Se For Por Amor”, produzida no Brasil e ambientada no sertão, foi promovida com uma estratégia que valorizou a estética regional não como paisagem exótica, mas como território de narrativa. A campanha incluiu collabs com artistas locais e conteúdos que exploravam a música sertaneja como forma legítima de expressão cultural, fugindo do tom folclórico e apresentando o Brasil profundo com autenticidade.
A gente só se acha incrível quando traduzido? Mapeamos esse e mais comportamentos no estudo Tá Quente, Brasil!
Fontes:
[1] TikTok Trends
[2] Embratur
[3] Pesquisa qualitativa FutureBrand
[4] Ipec
[5] Grandes Nomes da Propaganda
