Quando foi que dizer “não” virou coisa de vilão?

No TikTok, o termo virou código para um tipo específico de reposicionamento: parar de agradar, sustentar limites, bancar decisões sem pedir desculpa o tempo todo. O desconforto social que ainda acompanha o gesto de auto-preservação, especialmente quando ele vem de mulheres. A tendência ganhou escala na plataforma, com mais de 68 mil vídeos publicados com a tag, e se espalhou como linguagem para nomear um desejo menos glamouroso do que parece: o de não precisar ser palatável o tempo inteiro. [1]

Esse comportamento não nasce de repente, ele responde a uma cultura em que agradar segue funcionando menos como traço de personalidade e mais como mecanismo de adaptação. Em pesquisa da YouGov, 69% dos respondentes disseram colocar as necessidades dos outros à frente das próprias com alguma frequência. E 29% afirmaram fazer “grandes esforços” para evitar conflito com muita frequência. [2] [3]

Por isso, a villain era interessa para além de uma trend.

No relatório Women @ Work 2025, da Deloitte, 50% das mulheres sente que sua voz não é levada a sério, a maioria calibra o que fala com base em como acha que vai ser recebida e só 1 em cada 10 acredita que haveria ação efetiva em caso de denúncia. [4]. Quando o ambiente pune o incômodo, impor limites passa a parecer exagero. Surge então a figura de “vilã”, porque dizer “não” ainda desvia do que se espera.

Esse comportamento foi captado em pesquisa qualitativa da FutureBrand:

“Tenho me esforçado pra bancar mais o meu ponto de vista. Mas ainda fico pensando em como vão me interpretar.”[5]

Assim, a villain era não celebra a falta de empatia, mas expõe o quanto a autopreservação ainda pode ser lida como um desvio.

Para as marcas, o ponto não é estetizar essa “vilania”, mas reconhecer o desgaste por trás dela.

A Nike trabalhou esse ponto em Dream Crazier ao expor como a ambição feminina costuma ser lida fora da medida. A campanha parte de um repertório conhecido: mulheres que demonstram intensidade, competitividade ou inconformismo são chamadas de “dramáticas”, “emocionais” ou “loucas”. Em vez de contornar esses rótulos, a Nike os traz para o centro e mostra que eles sempre serviram para enquadrar comportamentos que, em homens, costumam ser lidos como liderança, foco ou fome de vencer. O mérito da campanha está menos em celebrar grandes atletas e mais em revelar esse filtro cultural. Ela não fala só sobre esporte, mas sobre o desconforto que ainda existe quando mulheres ocupam espaço, sustentam ambição e não suavizam a própria presença. [6] [7]

Colocar-se em primeiro lugar virou vilania. Ou só frustração alheia?

Fontes:
[1] Elite Daily.
[2] YouGov.
[3] TikTok/Creative Center.
[4] Deloitte
[5] Pesquisa qualitativa FutureBrand.
[6] Wieden+Kennedy